SMM-специалист, аналитик Юлия Ларкевич рассуждает о том, какие варианты остаются у блогеров, лишенных своей площадки.

Признание российским судом корпорации Meta экстремистской организацией, запрет ее деятельности на территории РФ и введенные по этой же причине запреты на Facebook* и Instagram* (обе соцсети запрещены в РФ, принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской), мягко говоря, сильно повлияли на жизнь части россиян. Большей части, чем можно себе было представить.

Тот же Instagram* — сеть, насчитывавшая в России, по разным данным, от 50 до 60 миллионов аккаунтов. Ок, давайте учтем, что у многих пользователей по два-три, а то и по четыре профиля. Но даже так — соцсетью ежедневно пользовались миллионов 30—40 россиян. Четверть населения страны.

И вдруг всем им фактически «вырубили свет».

Шок, ужас, непонимание — очень краткий список эмоций.

У многих в аккаунтах — «вся жизнь в фотографиях». Для кого-то это стало основным средством общения и главной новостной лентой — не общественно-политической, а личной, жизненной. Мне самой пришлось закрыть четыре своих аккаунта, в которых — работа, жизнь, путешествия, любимые люди, увлечения... Словно руку отрезали.
А кому-то Instagram* давал возможность зарабатывать. Я не только о знаменитостях, которые использовали свои аккаунты для рекламы. Но обо всех этих nogotochki74 или sushi_che — для них соцсеть была порой единственной площадкой, где можно было рассказать, прорекламировать свой маленький бизнес почти без затрат (а как иначе — вы рекламные прайсы в традиционных СМИ видели?).

Сейчас, спустя пару недель с введения запрета, шок и ужас сменился решением действовать, перебираться на те площадки, которые остались.

Основных стратегий у таких инста*блогеров три:

— заморозить свой аккаунт и не делать ничего;

— начать все сначала во «ВКонтакте»;

— начать все сначала в Telegram.

Но есть проблема...

Дело в том, что и у блогеров, и у аудитории в разных соцсетях — совершенно разные интересы и модели поведения. И контент, созданный для «Инсты*», нельзя бездумно перенести в другую соцсеть. Ничего не получится.
Instagram* был создан как социальная сеть для визуального контента. Помните, что он начинался с фоточек еды? Красивые картинки — вот фишка, текст был вторичным. По этому принципу выстроены и алгоритмы ранжирования в ленте. Блогерам приходилось много работать над созданием классной фоточки (а потом и видео).

Но что происходит с таким контентом, скажем, в Telegram?

Во-первых, ломается эстетика.

«Телега» — это не про фоточки и видеоряд в сториз, здесь контент потребляется по-иному. Прежде всего — общественная повестка и оперативная информация. Не история про жизнь, выраженная в картинках. А случайный набор букв, то полужирным шрифтом, то прописными буквами. Плюс вагон смайликов и 333 комментария.

Кроме того, в Telegram пока в принципе нет алгоритма ранжирования ленты. Нет и рекомендательной базы, как в Instagram*. Каждый пользователь выбирает те каналы, которым он доверяет или интересуется. Рекомендации персонифицированы, только через кросс-постинг или сарафанное радио в том или ином виде. И вы можете хоть по сорок раз в день выкладывать свои фоточки в бикини или танцы на шесте  — вас просто никто не увидит, пока не подпишется на ваш канал.

Зато в Telegram есть чудесная опция отписаться от канала навсегда и не увидеть против своей воли никакого нежелательного контента. Здесь легко создается вполне защищенный информационный пузырь.
У «ВКонтакте» больше общего с «Инстой*»: есть фидлента и работают алгоритмы, которые «подкладывают» в нее релевантный, по мнению сети, контент. Но есть и принципиальные отличия.

Во-первых, «ВКонтакте» — это тоже все-таки про текст, а не про картинки. Алгоритмы ранжирования так заточены. Люди сюда приходят написать или спокойно почитать тексты, и они намного длиннее, чем посты в Instagram*. У инста*блогеров происходит эстетическая ломка (как и с Telegram): визуально лента выглядит некрасиво, а картинка вовсе не имеет значения.

Аудитория ВК привыкла к развернутым текстам — коротко им неинтересно. То же касается и комментариев: в Instagram* короткие, эмоционально окрашенные комменты, во «ВКонтакте» — рассуждения с аргументацией. Инста*блогеры пока в замешательстве.

Во-вторых, повестка ВК — это смесь бульдога с носорогом. Сложно сформулировать, за чем именно приходят пользователи. Есть и такие, кто не заходит в ленту, а просто слушают музыку или сидят в чатах. Иными словами, «ВКонтакте» — это, скорее, про комьюнити. Здесь обсуждают проблемы, твое мнение важно, имеет значение имя, тебя запоминают и идентифицируют.

В-третьих, лента «ВКонтакте» формируется принципиально по-другому — здесь сборная солянка. ВК достаточно бесцеремонно вшивает в твою ленту рекомендации: стоматологии, велосипеды, детские товары, афиша, еще интересные сообщества, люди, которых вы можете знать...

И сколько бы пользователь ни фильтровал вот это вот все, ВК все равно будет подсовывать все подряд, и неважно, интересно тебе или нет.

В-четвертых, ВК играет злую шутку с предпринимателями, которые переехали из «Инстаграма»*.

Например, девушка Катя делала авторские конфеты ручной работы. Она переносит свой блог во «ВКонтакте», и ее подписчики в рекомендациях — сюрприз! — получают список пабликов про другие авторские кондитерские изделия. Здравствуйте, конкуренты! Да, в «Инсте*» подписчику тоже шла реклама производителей других конфет, если те грамотно настроили рекламу. Но такой лобовой атаки не было...

Что произойдет с инста*блогерами, которые потеряли свой обетованный мир? Мы будем наблюдать это в прямом эфире.

Уже заметно, как кратно — до сотен тысяч — уменьшилось количество подписчиков у блогеров-миллионников. Зато осталась настоящая, активная аудитория, которая важнее большой красивой цифры в профиле.

Будут меняться и форматы подачи: блогеры перестанут раздеваться до трусов. Это неактуально ни в Telegram, ни во «ВКонтакте». Значит, контент станет более емким, содержательным.

Маловероятно, что блогеры будут развивать аккаунты в новых соцсетях типа «Россграм», Yappi, TenChat или ЯRus: страшно начинать, снова вкладывать, привыкать — все стало слишком непредсказуемым. Им один раз уже сделали больно. Как обычно, попробуют новое пять процентов первопроходцев. И в принципе не факт, что условия тех площадок подойдут под их формат.

Что же до пользователей...

На мой взгляд, мы приобрели больше, чем потеряли. Приобрели свободу от зависимости. Вот проснулись утром и —опс! — некуда идти, нечего листать, нечего смотреть. Появляется вакуум, пустое время. Ты не знаешь, что делают блогеры-миллионники, за жизнью которых ты привык наблюдать. И рано или поздно подумаешь: а надо ли тебе это знать? Жизнь-то — вот она, за окном. Реальная. Настоящая. Твоя...

*Соцсети запрещены в РФ, принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.